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天下大勢(shì)，分久必合，合久必分。

當(dāng)年家具行業(yè)曾經(jīng)上演品類獨(dú)立潮。從櫥柜到衣柜再到沙發(fā)，每個(gè)細(xì)分品類都走出了龍頭企業(yè)，并在資本市場(chǎng)上備受追捧。

然而近幾年來，隨著家裝行業(yè)的潮流向整裝和精裝轉(zhuǎn)移，彼時(shí)的家具龍頭突然發(fā)現(xiàn)，自己重新需要擴(kuò)張品類，走向融合。

難道家具行業(yè)的未來，終究是屬于“宜家”們的？

國泰君安輕工團(tuán)隊(duì)就此現(xiàn)象發(fā)布深度研究報(bào)告《家具新視角：規(guī)模經(jīng)濟(jì)&范圍經(jīng)濟(jì)》，和我們分享了整裝時(shí)代給家具行業(yè)的上市公司帶來了哪些影響深遠(yuǎn)的變化。

01

曾經(jīng)的家具行業(yè)細(xì)分就是生產(chǎn)力

如工業(yè)時(shí)代所有專業(yè)化發(fā)展的路徑那樣，中國家裝行業(yè)在過去20年里，經(jīng)歷了兩波品類獨(dú)立的浪潮。

第一波浪潮：1998年起，櫥柜率先從家裝中獨(dú)立了出來，行業(yè)內(nèi)一批公司最早布局櫥柜領(lǐng)域的品牌應(yīng)運(yùn)而生，如歐派家居、志邦家居、金牌廚柜等。

第二波浪潮：2003年起，成品門、衣帽間開始獨(dú)立于家裝環(huán)節(jié)發(fā)展，并在隨后發(fā)展成為定制家具的雛形。

 ▼ 家裝環(huán)節(jié)的多個(gè)品類經(jīng)歷了剝離

數(shù)據(jù)來源：《整木 整裝 整體解決方案》，國泰君安證券研究 

通過品類的獨(dú)立發(fā)展，企業(yè)一方面可以降低單位生產(chǎn)成本，另一方面通過打磨產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)的品牌影響力。

以制造板材的豐林集團(tuán)為例，其單位人工成本、單位制造費(fèi)用總體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，規(guī)模效應(yīng)不斷釋放。

▼ 隨著銷量提升豐林集團(tuán)的單位制造費(fèi)用&單位人工&福利費(fèi)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)

數(shù)據(jù)來源：公司年報(bào)，國泰君安證券研究

與此同時(shí)，人造板產(chǎn)品的毛利率也呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，從2015年的15.77%增長(zhǎng)至2018年的21.93%。

▼ 豐林集團(tuán)的人造板毛利率呈現(xiàn)逐步提升趨勢(shì)，規(guī)模效應(yīng)不斷釋放

數(shù)據(jù)來源：公司年報(bào)，國泰君安證券研究

再以定制企業(yè)索菲亞為例：

2015~2018年期間，索菲亞衣柜的產(chǎn)能利用率從80%提升到87.59%，單位制造費(fèi)用從11.91元/㎡下降至7.71元/㎡。

2017~2018年期間，索菲亞櫥柜產(chǎn)能利用率從41.83%提高到54.3%，單位制造成本從2015年的2223.11元/單下降至2018年的520.81元/單。

▼ 隨著索菲亞衣柜產(chǎn)能利用率提高單位制造費(fèi)用呈現(xiàn)下降趨勢(shì)

數(shù)據(jù)來源：公司年報(bào)，國泰君安證券研究成本的下降帶來了利潤(rùn)率的提升，索菲亞的衣柜毛利率從2011年的34.72%提升至2018年的39.23%，其中2017年的39.86%為歷年最高水平。▼ 2011~2018年間索菲亞衣柜毛利率逐步提升

數(shù)據(jù)來源：公司年報(bào)，國泰君安證券研究

02

分久必合，合久必分整裝沖擊波帶來“范圍經(jīng)濟(jì)”進(jìn)入2018年，多個(gè)家具品牌企業(yè)出現(xiàn)了不同程度的單店增長(zhǎng)乏力情況，究其背后原因，和自然客流被精裝和整裝服務(wù)模式分流逃不開干系。▼  2018年櫥柜經(jīng)銷單店平均提貨額增長(zhǎng)承壓

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公司年報(bào)數(shù)據(jù)測(cè)算，國泰君安證券研究▼  2018年衣柜經(jīng)銷單店平均提貨額增長(zhǎng)承壓

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公司年報(bào)數(shù)據(jù)測(cè)算，國泰君安證券研究注：我們通過模型進(jìn)行單店銷售額的估算，由于數(shù)據(jù)披露口徑影響，我們對(duì)于部分公司的直營渠道品類拆分使用了估算數(shù)據(jù)，此外對(duì)于新開門店的當(dāng)年貢獻(xiàn)占比亦為估算，單店銷售額數(shù)據(jù)反映的是全部經(jīng)銷門店的平均值，不代表個(gè)體情況，可能與各公司的成熟門店表現(xiàn)有一定的偏差

分久必合，合久必分。隨著單品類規(guī)模經(jīng)濟(jì)邊際效果遞減，以及成本改善空間不斷被壓縮，部分企業(yè)開始嘗試從生產(chǎn)端、渠道端等多個(gè)維度向多品類延展和融合，家具行業(yè)進(jìn)入了范圍經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。

▼ 家裝行業(yè)逐步呈現(xiàn)家裝產(chǎn)品化的發(fā)展趨勢(shì)從單品類規(guī)模經(jīng)濟(jì)向多品類范圍經(jīng)濟(jì)延展

數(shù)據(jù)來源：WIND，國泰君安證券研究

所謂“范圍經(jīng)濟(jì)”，指的是和規(guī)模經(jīng)濟(jì)相對(duì)應(yīng)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

# 規(guī)模經(jīng)濟(jì)：描述的是單一品類產(chǎn)量的增加帶來企業(yè)長(zhǎng)期平均成本的下降；

# 范圍經(jīng)濟(jì)：表現(xiàn)為產(chǎn)品品種的增加帶來企業(yè)長(zhǎng)期平均成本的下降。

在范圍經(jīng)濟(jì)理論的支持下，家具企業(yè)可以利用多維度的多元化擴(kuò)張，從單品類向多品類延展，進(jìn)一步提升自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

▼  規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)有不同的特點(diǎn)

數(shù)據(jù)來源：《范圍經(jīng)濟(jì)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種思路》，國泰君安證券研究 ▼  各類型公司進(jìn)行不同品類之間的融合

數(shù)據(jù)來源：公司公告，國泰君安證券研究

舉例而言，定制家具可以通過套餐等產(chǎn)品方式，將定制產(chǎn)品與標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品進(jìn)行了較好的融合。配套品的展示可以與主品類放在同一個(gè)區(qū)域，無需支付額外的租金費(fèi)用。

這樣一來，在滿足消費(fèi)者一站式購物需求的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了客單價(jià)的提升以及獲客成本的降低。

以尚品宅配和索菲亞為例。

截至2018年，尚品宅配的配套品收入為11.19億元，同增42.47%，2014~2018年的復(fù)合增速為41.92%。

索菲亞的配套品收入3.33億元，同增16.07%，2014~2018年的復(fù)合增速達(dá)到128%。

考慮到配套產(chǎn)品主要與全屋定制進(jìn)行搭配，我們?cè)谶@里選擇配套品/（配套品+衣柜）來計(jì)算，尚品宅配2018年的占比為18.23%，相較于2017年提升2.73pct；索菲亞占比5.21%，相較于2017年提升0.2pct。

▼  尚品宅配和索菲亞的配套家具收入快速增長(zhǎng)

數(shù)據(jù)來源：公司年報(bào)，國泰君安證券研究▼  尚品宅配和索菲亞的配套收入占比穩(wěn)步提升

數(shù)據(jù)來源：公司年報(bào)，國泰君安證券研究

03

“范圍經(jīng)濟(jì)”的模式探析

整裝配套模式雖然好，但并非大多數(shù)企業(yè)都能夠輕松轉(zhuǎn)型，事實(shí)上，多元化發(fā)展模式的壁壘更高。

首先，企業(yè)要具備強(qiáng)大的產(chǎn)品開發(fā)能力，其次，企業(yè)還要有供應(yīng)鏈和服務(wù)鏈的整合能力。

▼ 在不同情況下家具行業(yè)的范圍經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)也有所區(qū)別

數(shù)據(jù)來源：國泰君安證券研究注：“√”表示具備范圍經(jīng)濟(jì)；“？”表示可能具備范圍經(jīng)濟(jì)，但程度不確定；“×”不具備范圍經(jīng)濟(jì)。1、頭部企業(yè)的品牌力

舉例而言，行業(yè)頭部企業(yè)的品牌作為無形資產(chǎn)，可以發(fā)揮一定的范圍經(jīng)濟(jì)。

以顧家家居為例，其主要通過內(nèi)生+外延進(jìn)行品類擴(kuò)張與品牌布局，品牌影響力具備一定的范圍經(jīng)濟(jì)。

我們將顧家現(xiàn)有的內(nèi)生擴(kuò)張以及外延拓展進(jìn)行梳理，圖中從左至右為品類分布，從上至下為目標(biāo)客群的定位劃分。

▼  公司通過內(nèi)生+外延進(jìn)行品類擴(kuò)張與品牌布局

數(shù)據(jù)來源：公司公告，國泰君安證券研究 

顧家品牌從軟體沙發(fā)這一單品類入手，不斷提升影響力：

公司將自身品牌定位于中高端市場(chǎng)，品類從傳統(tǒng)的核心優(yōu)勢(shì)品類皮沙發(fā)逐步擴(kuò)展到功能沙發(fā)、布藝沙發(fā)、軟床、床墊、全屋定制、餐椅和配套產(chǎn)品等，嚴(yán)格遵循“一牌多品”的單品牌策略——

從強(qiáng)單品出發(fā)，推出相同市場(chǎng)定位的新品類，通過品牌影響的范圍經(jīng)濟(jì)，以及多品類協(xié)同發(fā)展，不斷強(qiáng)化顧家品牌在終端市場(chǎng)的影響力，持續(xù)搶占消費(fèi)者的心智。

以皮沙發(fā)的內(nèi)生發(fā)展為例，公司布局顧家工藝、KUKAHOME、KUKAART歐美等覆蓋中高端市場(chǎng)，針對(duì)年輕的消費(fèi)者群體推出“米檬”系列，結(jié)合客戶需求推出“寬邸”延展美式系列產(chǎn)品。

在外延方面引入Natuzzi、Rolf Benz、愛依瑞斯拓展中高端以及高端市場(chǎng)，在原有顧家皮沙發(fā)的布局上進(jìn)一步進(jìn)行品牌的延展以及目標(biāo)客群的擴(kuò)張。

此外，公司通過投資澳洲知名家具零售商N(yùn)ick Scali擴(kuò)張自身在澳洲的銷售渠道，補(bǔ)充學(xué)習(xí)優(yōu)秀品牌的先進(jìn)零售經(jīng)驗(yàn)。

2、品類間流程優(yōu)化提升效率范圍經(jīng)濟(jì)可以為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)提供多種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。▼ 范圍經(jīng)濟(jì)可以形成多種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

數(shù)據(jù)來源：《范圍經(jīng)濟(jì)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種思路》，國泰君安證券研究

比如整體廚柜、整體衣柜、整體衛(wèi)浴的多個(gè)環(huán)節(jié)生產(chǎn)工藝流程相同，存在進(jìn)行跨品類生產(chǎn)流程整合的空間。

以歐派家居為例，公司于1994年開始生產(chǎn)整體廚柜，2003年、2005年分別布局整體衛(wèi)浴、整體衣柜，到2010年開始布局定制木門。

從工廠端來看，各個(gè)品類在柜身、臺(tái)面、實(shí)木門板、趟門等方面的生產(chǎn)工藝相同，當(dāng)公司進(jìn)行品類擴(kuò)張的時(shí)候，能夠充分利用原有的生產(chǎn)模式進(jìn)行復(fù)制，當(dāng)突破單品類事業(yè)部生產(chǎn)并進(jìn)行跨品類整合時(shí)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)與流程存在優(yōu)化與整合空間。

▼ 廚柜、衣柜、衛(wèi)浴等產(chǎn)品的柜身、臺(tái)面、實(shí)木門板、趟門生產(chǎn)工藝流程相同數(shù)據(jù)來源：歐派家居招股說明書，國泰君安證券研究

沙發(fā)、軟床、餐椅等成品家具的生產(chǎn)流程存在相似節(jié)點(diǎn)，區(qū)別在于原材料構(gòu)成，多品類生產(chǎn)具備一定的范圍經(jīng)濟(jì)。

以顧家家居為例，其成品家具的主要生產(chǎn)流程相似，主要的區(qū)別在于原材料的構(gòu)成，餐椅（木質(zhì)、皮質(zhì)）主要為木材、皮料、海綿，沙發(fā)和軟床為木材、金屬、皮料、海綿；而床墊的生產(chǎn)流程和環(huán)節(jié)相較于其他品類而言相對(duì)獨(dú)立，在制作工藝、工序方面有所區(qū)別。

 ▼ 沙發(fā)、軟床、餐椅的生產(chǎn)流程存在相似節(jié)點(diǎn)床墊的生產(chǎn)流程相對(duì)獨(dú)立

數(shù)據(jù)來源：顧家家居招股說明書，國泰君安證券研究

04

條條大路通羅馬

在地產(chǎn)的上行階段，家具企業(yè)普遍享受行業(yè)紅利期，先進(jìn)入者憑借在品類、渠道與生產(chǎn)方面的布局能夠獲取先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在這一階段，家具和家裝獨(dú)立發(fā)展，醞釀了細(xì)分品類龍頭的發(fā)展機(jī)遇。

細(xì)分品類的龍頭通過大規(guī)模生產(chǎn)帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，降低平均成本，提高原材料采購的議價(jià)能力，并將產(chǎn)品定價(jià)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)傳導(dǎo)到渠道，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)在激烈的終端渠道競(jìng)爭(zhēng)中，能夠憑借較強(qiáng)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)獲取更多的客戶訂單。

良好的客戶口碑可以提升品牌影響力，從而帶來工廠端生產(chǎn)效率的進(jìn)一步提升，進(jìn)而形成良性循環(huán)。

然而，在家具單品類獨(dú)立發(fā)展的過程中，市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)集中在渠道數(shù)量與單店銷售額，忽略了家具與家裝之間存在的聯(lián)系。隨著行業(yè)發(fā)展階段的推進(jìn)，家具與家裝的發(fā)展從分離再度走向融合。

▼  隨著行業(yè)發(fā)展階段變化單品類與多品類企業(yè)存在不同路徑

數(shù)據(jù)來源：國泰君安證券研究

# 單品類公司：最佳路徑則是充分發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，成為細(xì)分領(lǐng)域的頭部企業(yè)，在定價(jià)、渠道方面搶占一定的優(yōu)勢(shì)，逐步提升市場(chǎng)份額。

# 多品類公司：最佳路徑是在行業(yè)成長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)單品類規(guī)模效應(yīng)，隨著行業(yè)漸近成熟，通過多品類擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、渠道、品牌等多維度的范圍經(jīng)濟(jì)并拓展中長(zhǎng)期的新增長(zhǎng)點(diǎn)。市場(chǎng)在變，渠道在變，消費(fèi)者在變，不管是細(xì)分品牌，還是整裝公司，方向如何選擇，其實(shí)最終不過是“運(yùn)用之妙，存乎一心”，找到合適的賽道，就可以“條條道路通羅馬”。家具行業(yè)的未來，遠(yuǎn)不止“宜家”一種選擇。

（文章來源：國泰君安證券研究）

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